image

Держать марку!

04.07.2017

В июньском выпуске издания  "АвтоБизнесРевю" вышло интервью технического директора "Свид-Мобиль" Андрея Соколова. Предлагаем Вам ознакомится со статьей.

Рубрика: НЕМАЛЫЙ БИЗНЕС

Держать марку!

Новым героем нашей новой рубрики, в которой мы рассказываем о работе небольших дилерских компаний, стал официальный дилер Volvo в Санкт-Петербурге – компания «Свид-Мобиль». Монобрендовый игрок знакомит со своим опытом удержания и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами в кризис и методами поддержания формы персонала.

Компания «Свид-Мобиль» действует уже более 25 лет, и за это время у старейшего дилера Volvo в Петербурге сформировались свои принципы, которые позволяют уверенно чувствовать себя даже в сложные для экономики периоды. Во многом это связано с тем, что в компании сделали ставку на сервис, что позволило дилеру заслужить репутацию, которая особенно помогает в кризис.

Отступать некуда

В условиях низких продаж и нестабильности рынка, когда у крупных холдингов есть возможность перераспределять средства между марками, уделять внимание более успешным направлениям, «Свид-Мобиль» в статусе монобрендового дилера стал своего рода заложником положения. Однако, когда нет возможности сделать шаг назад, включаются иные механизмы.

«Есть марка, с которой мы работаем. Есть потенциал, который дает возможность заработать, при этом соблюдая главный принцип – удержать клиента, который однажды к нам обратился», – рассказывает технический директор «Свид-Мобиль» Андрей Соколов.

В кризисный период любой дилерский центр, не зависимо от того, входит он в состав холдинга или нет, выживает за счет сервиса, иначе шансов на дальнейшую работу остается крайне мало. «Свид-Мобиль» за свою историю видел все три громких потрясения российского рынка – дефолт 1998 года, падение продаж в 2008-09 годах и нынешнее. И именно подход, основанный на проактивной работе на сервисе, спасал компанию уже не раз.

Компания «Свид-Мобиль» ведет свою историю с 1991 года. В то время еще не существовало отдела продаж, и именно тогда был заложен главный принцип работы, основанный на сервисном обслуживании. Даже после того, как в 1993 году компания получила франшизу на продажу автомобилей Volvo, политика не изменилась. Два года только сервисной деятельности в «Свид-Мобиль» позволили в дальнейшем строить бизнес с пониманием того, что повторные покупки совершает именно сервисный клиент, а не человек, вновь пришедший в отдел продаж.

Три дилерских центра компании расположены в трех крупных районах Санкт-Петербурга. Как отмечает Андрей Соколов, на примере центра на проспекте Маршала Жукова можно делать выводы о том, какую роль сервисное обслуживание играет в повышении лояльности клиентов. Дилерский центр был открыт в 2012 году, и в тот период самый успешный центр продавал около 45-50 автомобилей в месяц, а новый – на Жукова — от 35 до 37 машин в первые три месяца работы.

Это произошло именно за счет того, что в новый центр были переведены самые сильные в компании мастера-консультанты – они фактически привели за собой своих клиентов, которые здесь же приняли решение о замене своего автомобиля на новый. Более того, к одному из мастеров клиенты до сих пор ездят с другого конца города только потому, что доверяют ему и не хотят обращаться ни к кому другому.

Лучшее – изнутри

Компания «Свид-Мобиль» давно закрепила за собой статус дилера, который найдет решение любой даже самой сложной проблемы и всегда сделает качественный ремонт с заботой и особым вниманием к каждому клиенту. И такая репутация возникла не на пустом месте, объясняет Андрей Соколов.

Важно отметить, что компания никогда не предоставляла «дешевый» сервис, но, несмотря на это, обслуживание в «Свид-Мобиль» сохраняет популярность даже в кризис. Как говорится в знаменитой английской пословице – «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», и этот принцип применим к сервисному обслуживанию.

«Владельцы Volvo – люди очень практичные, и они особенно ценят такой подход – “сразу” и “качественно”, что мы им и предлагаем», – делится Соколов.

Клиентам «Свид-Мобиль» важно быть уверенными в исправности работы своего автомобиля после сервисного обслуживания и в его надежности.

Согласно статистике компании, порядка 70% владельцев всех автомобилей Volvo, проданных в Санкт-Петербурге, хотя бы раз обратились за платными работами по сервису в «Свид-Мобиль». Около 40% владельцев Volvo выполняют техобслуживание в «Свид-Мобиль» после покупки автомобиля в другой компании.

По словам Андрея Соколова, значение имеет не только качество оказываемых работ, которое создает доверие клиентов, но и система внутрикорпоративных отношений. Доброжелательная и честная позиция сотрудников к клиентам складывается из атмосферы внутри самой компании. Своевременная выплата зарплат, открытые человеческие взаимоотношения – все это мотивирует сотрудников работать добросовестно, общаться с клиентами прозрачно и открыто.

«Такой подход дает руководству компании уверенность в системном результате деятельности, а сотрудникам – знание того, что, приходя на работу и выкладываясь на все сто процентов, они получат соразмерные своему труду деньги», – подчеркивает Андрей Соколов.

Так, например, мастера-консультанты в «Свид-Мобиль» получают заработную плату в среднем на 30% выше рынка.

В особенно тяжелые времена, когда наблюдалось рекордное падение продаж, сервис был локомотивом, который и позволил компании удержать позиции на автомобильном рынке. Важно понимать, что во время продажи дилеры предлагают так или иначе идентичный товар в рамках одного бренда, а именно дальнейшее послепродажное обслуживание становится конкурентным отличием одной компании от другой.

Всегда в тонусе

Процент сохранения клиентов, купивших новый автомобиль в компании «Свид-Мобиль» в течение двух лет составляет 95-97%, за период трех лет – порядка 86%. Отток происходит, как правило, по двум причинам: более удобная территориальная доступность другого дилера или эксплуатация машины в других регионах или даже странах.

Владельцы «молодых» автомобилей, как правило, демонстрируют большую лояльность к компании, обращаясь к дилеру чаще всего за такими услугами как техническое обслуживание и шиномонтаж. Куда более интересными клиентами являются те, кто обращается в компанию за послегарантийным обслуживанием.

В «Свид-Мобиль» такие автовладельцы условно делятся на два типа – «3 плюс» и «6 плюс».

«Мы попробовали создать для себя портреты клиентов по годам выпуска автомобилей, описать, кто эти люди и каковы их основные потребности», – рассказывает Андрей Соколов.

В категорию «3 плюс» входит первый владелец автомобиля, гарантийный срок которого подошел к концу, либо второй владелец, который оказался на свободном рынке и выбирает для себя наиболее подходящий сервис. Во втором случае конкурировать ценой смысла не много.

«Если человек попробует неофициальный сервис и ему там нравится, сколько бы мы не падали в цене, мы все равно не выиграем», – уверен Андрей Соколов. По его словам, такая низкая ценовая планка связана в том числе и с тем, что у неофициальных дилеров нет инфраструктуры, которую необходимо обслуживать. Более того, чтобы соответствовать всем требованиям дистрибьютера и надзорных органов, необходимо выполнять массу стандартов, что, в свою очередь, требует немалых вложений.

Однако в противовес низкой цене выступает качество работы и квалификация персонала. «Даже у тех мастеров, которые вышли из официальных сервисов и решили работать на себя, уровень мастерства должен поддерживаться, поскольку технологии не стоят на месте. Как правило, профессионального развития не происходит, потому что зачастую человек уходит в зону комфорта, отказываясь изучать что-либо новое и улучшать собственные навыки», – отмечает Андрей Соколов.

В «Свид-Мобиль» сотрудникам не позволяют оставаться на одном уровне долгое время, обеспечивая условия для постоянного саморазвития: работники проходят курсы повышения квалификации, онлайн-тренинги, внутренние тренинги и многое другое. Более того, система мотивации в компании работает таким образом, что когда человек доходит до высокого уровня практических навыков, чтобы получить еще более высокую ставку, необходимо сдать экзамен по теоретической подготовке. Теоретические знания, уверены в «Свид-Мобиль», не менее важны, чем практические навыки. Так, все эти факторы и позволяют держать сотрудников в тонусе и выводить квалификацию на более высокие уровни.

Безусловно, в неофициальных сервисах есть люди, которые делают работу качественно, умеют вести диалог с клиентом, но в основном система неофициальных сервисов не заточена на долговременные отношения. Задача же официальных дилеров, в том числе «Свид-Мобиль» – сохранить клиента, вне зависимости от внешних обстоятельств.

«Мы формируем запас фонда, чтобы иметь возможность решать различные вопросы не за счет клиента, а за счет своих собственных средств», – рассказывает Андрей Соколов. «У нас есть запас прочности, чтобы решать поступающие рекламации клиентов, даже когда мы видим, что он не прав. Да, мы уступили, но мы знаем, что это в будущем поможет нам и сработает в нашу пользу».

В группу «6 плюс» входит третий и даже четвертый владелец автомобиля, который очень чувствителен к цене. То, что он хочет можно обозначить как value for money, то есть качество по доступной цене. Таким клиентам часто приходится идти на уступки в стоимости обслуживания, и к этому обязывает в первую очередь конкурентная среда. Более того, в компании «Свид-Мобиль» таких автовладельцев рассматривают с точки зрения «клиентского цикла» – если человек ездит на автомобиле семи лет и старше, приближается период, когда возникает мысль о том, что его пора менять.

Есть ряд клиентов, которые считают, что менять машину на новую слишком дорого. В свою очередь, отдел trade-in в «Свид-Мобиль» предлагает услугу «Зачет за зачет», когда подержанный автомобиль клиента обменивается также на подержанный, но более «свежий».

Более того, как раз за счет автомобилей старше шести лет в компании также поддерживают квалификацию механиков – такие машины требуют внимательной и вдумчивой работы с более глубоким погружением в проблему.

Это поддерживает профессионализм сотрудников, причем при минимальных затратах. Несмотря на то, что тренинги эффективны и полезны, они нередко проходят в других городах, а значит необходимо выделять финансирование и на дорогу, и на проживание, в то время как в ходе обычной работы есть возможность поддерживать свои навыки, при этом получая заработную плату.

Новый Volvo – новые клиенты?

Если «Свид-Мобиль» действует по принципу «второй автомобиль продает сервис», нельзя не брать во внимание тот факт, что и сам бренд Volvo за последнее время существенно изменился. Владельцы прежних автомобилей марки – практичные, серьезные люди, использующие автомобиль как надежное средство передвижения или же как рабочую лошадку. Новый Volvo, хоть и сохранивший в себе все лучшее от предшественника – автомобиль уже премиального уровня и, соответственно, с более высокой стоимостью, что не может не сказаться на портрете клиента.

В компании подтверждают изменения в базе клиентов и считают, что покупателей условно можно поделить на несколько групп. Во-первых, это те люди, которые ездили на предыдущих моделях Volvo и только обновляли кузов с выходом рестайлинга, или же те, кто повысил класс автомобиля внутри бренда – к примеру с модели XC60 на XC90. Такие автовладельцы составляют около 50% всех клиентов, купивших новый автомобиль Volvo. Вторую половину представляют собой абсолютно новые люди, которые прежде никогда не рассматривали для себя машину шведской марки.

Появление новых клиентов связано с разными факторами. В первую очередь к новым владельцам Volvo можно отнести тех, кто ранее ездил на автомобилях, не в полной мере устраивающих их по качеству. Теперь, когда Volvo вышел в премиум-класс, они приняли решение перейти на более стабильную и надежную марку, при этом статусную.

Как показала обратная связь компании «Свид-Мобиль», новыми владельцами Volvo стали те, кому по тем или иным причинам приходится часто бывать в Финляндии. Так, прошлые автомобили, в частности, немецких брендов, привлекали к себе слишком много внимания на финской границе. Пересев на Volvo XC90, люди перестали испытывать такую проблему и казаться финским пограничникам подозрительными. Как подчеркивают в компании, это в большей степени присуще именно Санкт-Петербургу.

Еще ближе к клиенту

Несмотря на успехи и стабильную работу, в «Свид-Мобиль» не намерены останавливаться. Уже сейчас в одном из центров компании на Приморском проспекте запущена система VPS (Volvo Personal Service), когда клиент общается не с мастером-приемщиком, а непосредственно с личным сервисным специалистом, который сам осуществляет обслуживание автомобиля. В дилерском центре уже отметили, что спустя год работы, система дала свои плоды.

Одним из главных преимуществ VPS является экономия времени клиента. На данный момент время выполнения работ составляет в среднем час, в связи с этим число ожидающих окончания работ в дилерском центре выросло с 15-20% до 50%. Люди перестали тратить время на дорогу, пока их автомобиль на обслуживании, поскольку все работы завершают максимально быстро. Более того, существенно вырос коэффициент производственного персонала. Как отмечают в компании, не все клиенты сразу приняли новую систему. Но спустя время, когда работа стала слаженной, когда механики приобрели необходимые навыки коммуникации с клиентом, VPS была оценена по достоинству. Не исключено, что такой подход в ближайшем будущем станет новой формой работы на сервисе у многих дилеров.

Стремление к развитию и постоянная работа над собой является единственным способом достичь максимальных результатов. Так, вне зависимости от рейтингов и занимаемых позиций, «Свид-Мобиль» ставит новые цели и идет к тому, чтобы работа приносила радость, а клиенты всегда оставались довольны. 

Источник: "АвтоБизнесРевю" №6 от 06.06.17

www.abreview.ru

Все новости